« J’ai fait de la publicité dans le journal, puis je n’ai eu aucun retour à la caisse. Personne ne m’a parlé de ma publicité. Je n’annoncerai plus dans ce média. »

Avez-vous parfois l’impression de perdre votre argent à faire de la publicité ? Vos investissements publicitaires ne rapportent-ils pas comme vous le voudriez et vous aimeriez savoir pourquoi ?

S’il y a un domaine où vous pouvez dépenser facilement beaucoup d’argent sans retour, c’est bien dans ce département. Alors voici :

11 idées pour doubler l’efficacité de votre publicité

Les gens concluent souvent trop rapidement leur manque de rendement, en mettant la faute sur le média. Cependant, il existe 10 autres raisons potentielles pour expliquer pourquoi une publicité n’a pas fonctionné.

J’ai composé cet article afin de démystifier certaines faiblesses dans les communications et ainsi, expliquer pourquoi parfois, vos publicités ne fonctionnent pas comme vous le souhaiteriez.

1)     Votre ligne directrice est-elle claire ?

La plupart du temps, lorsque j’évalue une campagne publicitaire, le problème principal se situe par l’absence d’une ligne directrice collée à la réalité des clients.

Aussi, cette ligne s’intègre à une stratégie plus globale qu’on appelle une stratégie de « positionnement ».

Ici, je ne parle pas de votre rang sur les requêtes d’un moteur de recherches, mais bien de la « perception » qu’ont les gens envers votre entreprise. Cependant, c’est un concept très mal compris par les entrepreneurs.

Aussi, j’ai tellement d’exemples que je pourrais vous transmettre ; des supposées « bonnes publicités » qui ne communiquent malheureusement pas ce que les clients veulent entendre, parce qu’elles ne sont pas rattachées à leur problématique.

• Répondez à un réel besoin ;
• Le degré de connaissance des clients envers votre type de solution n’est pas très élevé et doit être mieux expliqué ;
• Votre ligne directrice doit être claire !
• Utilisez la meileure approche : Stratégie de masse ou personnalisée ?

Découvrez maintenant comment une bonne ligne directrice peut rendre vos actions tellement plus percutantes : 7 éléments pour bien orienter votre ligne directrice

2)     Votre publicité vise-t-elle sa cible ?

• D’abord, votre clientèle cible doit être bien définie au départ : « cibler tout le monde, ne cible personne ! » Voici un outil pour bien la définir : Définir le profil de la clientèle à cibler
• Aussi, votre publicité doit atteindre les clients qui ont le plus besoin de vous ; votre persona est-il bien défini ?
• Vérifiez la taille de votre auditoire  : votre publicité doit pouvoir rejoindre un auditoire suffisamment large pour être rentable. Aussi, ne surestimez pas votre groupe d’acheteurs, non plus.

3)     Votre message parle-t-il à l’auditoire ?

Votre publicité annonce-t-elle une solution qui règle un problème ou offre-t-elle un avantage clair  aux clients ?

• Les gens doivent pouvoir se reconnaitre dans ce que vous avez à leur annoncer. Découvrez comment ce commerçant de chaussures qui n’a pas été en mesure d’utiliser le bon message en fut affecté :  7 critères pour vérifier si votre message a du punch.
• Votre message doit également être simple, sans complication. Un enfant de 6 ans pourrait-il être capable de comprendre votre publicité, de le reprendre et à la limite, de le chanter ?

Évitez d’avoir trop de messages dans votre publicité. Ce n’est pas une pizza « all-dressed »!

• Aussi, ne mettez pas trop de messages dans votre communication : Un seul, peut-être deux.
• Avec trop de messages, votre ligne directrice devient difficile à comprendre et votre publicité perd toute son efficacité.
• D’ailleurs, j’ai vu plusieurs fois des publicités qui ressemblaient à des pizzas « all dressed » ! Dans ce temps-là, je me dis que l’annonceur ne savait pas pourquoi il faisait de la publicité, mais il voulait être certain de ne pas manquer son coup… et c’est malheureusement ce qui arriva !
• Votre promesse tient-elle la route ? Elle doit être vraie et crédible. Plusieurs fois, j’ai vu des rabais que les consommateurs considéraient comme de fausses promotions. C’est une belle façon de se discréditer ;
• L’annonce doit toucher les gens et être intéressante ;

En bref, testez votre message avant de le diffuser à grande échelle.

Aussi, réalisez des tests A/B : concevez 2 publicités et observez laquelle apporte les meilleurs résultats.

4)     Votre réputation est-elle bonne ?

Je me souviens d’être allé manger dans un nouveau restaurant avec ma famille. Nous étions 10 personnes. Unanimement, les 10 personnes furent insatisfaites sur la totalité de l’expérience client.

J’en ai avisé le propriétaire dans un but constructif. Mais au lieu de m’en remercier, il s’est mis à se justifier et faire la sourde oreille.

Cependant, imaginez-vous le bouche-à-oreille dévastateur que ce restaurant a pu recevoir de ses clients ?

Lorsque je voyais ensuite ses publicités, elles me rappelaient à quel point notre expérience avait été négative. Environ deux mois plus tard, le restaurant était déjà fermé.

Une bonne publicité ne peut pas remplacer une mauvaise réputation !

Morale de l’histoire : vérifier la satisfaction de vos clients régulièrement. Le bouche-à-oreille est encore la meilleure publicité ! Voici sur le lien ci-contre, 10 indicateurs essentiels pour mesurer la satisfaction des clients. J’y offre également un modèle de questionnaire gratuitement, ainsi qu’un texte d’approche.

5)     Votre publicité passe-t-elle le test AIDA?

« Une publicité ne peut créer un avantage compétitif. Elle ne peut que le transmettre. »

• Votre publicité doit être bien conçue : 
  • Votre publicité doit être remarquable et mémorable ; de qualité ;
  • Par son style, votre publicité doit refléter les attentes de votre clientèle cible, comme par exemple : ne pas être trop haut de gamme, quand vous êtes un commerce de liquidation ;
  • Est-elle suffisamment grande pour être vue ?
  • Elle ne doit pas comporter trop de texte : les gens lisent de moins en moins ;
  • Idéalement, votre publicité aurait une image qui fait 80 % de sa taille et 20 % texte. On dit qu’une image vaut mille mots !
  • Des images avec des humains attirent davantage l’œil des clients.

Pour analyser votre conception, faites-lui passer le test «A.I.D.A.» :

• • Votre publicité est-elle « A » ttirante ?
  • Partage-t-elle un contenu « I » ntéressant ?
  • Suscite-t-elle un « D » ésir ?
  • Appelle-t-elle à l’« A » ction ?

6)     En publicité, c’est la répétition qui paye ! Remarketez !

Vous avez annoncé une fois et ça n’a pas marché ? C’est normal !

• Alors, saviez-vous qu’on dit qu’une publicité doit être vue 20 fois avant d’être totalement remarquée et comprise ? Aussi, pensez-vous qu’une seule parution de votre publicité puisse être suffisante pour attirer l’attention sur elle ?

En publicité , on dit : répétez, répétez et répétez.

De plus, tapez toujours sur le même clou : « Moi j’aime McDonald ! »

En communication, l’astuce est d’avoir un message clair et surtout de le répéter, répéter et répéter, avant qu’il commence à avoir un impact significatif auprès de la clientèle. Vous devez être présent tout le temps !

• Pour la plupart des entrepreneurs, le budget publicitaire n’est pas très élevé pour bien couvrir adéquatement le marché. Alors, utilisez votre créativité. Servez-vous d’une multitude de moyens « gratuits » ou presque, pour rejoindre votre clientèle cible sur une base régulière et pour ne pas être oublié. On dit qu’un client qui n’a pas entendu parler de vous au cours des deux derniers mois n’est plus votre client. Alors, soyez présent !
• Ici, je dresse 11 façons pour développer sa clientèle, sans frais ou presque.
• Les gens viennent visiter votre site web ? Reciblez rapidement ces gens !

7)     Votre publicité est-elle sur la bonne plateforme ? ( votre choix médiatique )

Voici 9 questions à se poser avant d’acheter de la publicité

• Votre publicité n’a pas fonctionné ? Vous n’avez peut-être pas utilisé le bon média pour rejoindre votre clientèle.
• La grande préoccupation des petits entrepreneurs actuellement est « Comment faire de la publicité sur Facebook ? » Serait-ce le nouvel Eldorado ? « Bien non, c’est maintenant Instagram… » Au contraire, vous devriez peut-être faire du « Google Adword »… Pensez-vous annoncer dans un journal papier ? « Hein quoi ? Je l’ai essayé, ça n’a pas marché…» : Oui, mais l’avez-vous bien utilisé ?

Voyez-vous, tout le monde a son opinion. Comment s’y retrouver ? Un média peut être excellent pour une entreprise et non adapté pour une autre.

Où se posent les yeux de votre client en se levant le matin ? C’est là que vous voulez annoncer !

Pensez-y deux secondes : où vos clients posent-ils leurs yeux en se levant le matin ( le premier média consulté ) ? Où posent-ils leurs yeux par la suite, tout au long de la journée ? Les lieux qu’ils fréquentent ? Par où passent-ils pour trouver un service comme le vôtre ? Idéalement, c’est là que vous souhaiterez placer vos publicités.

Chaque média offre des possibilités, mais possède aussi ses limitations.

D’ailleurs, voici une liste de toutes les possibilités médiatiques qui s’offrent à vous. Voyez à quel point le choix est immense : les stratégies médias : l’inventaire des outils.

• J’ai écrit précédemment que les gens lisent de moins en moins. Vous l’avez remarqué comme moi : ils consultent davantage leur téléphone intelligent. Ils passent en moyenne 55 secondes sur un article d’intérêt. Donc, l’image et les titres ( H2 ) prennent une importance encore plus grande dans la communication ;

8)     Vos objectifs de communication sont-ils clairs et mesurables ?

Que voulez-vous atteindre comme objectif ?

« Hein ? C’est quoi ça des objectifs de communication ? »

Voici quelques exemples d’objectifs de communication :

• Faire connaître vos solutions ; attirer l’attention ;
• Faire reconnaître votre image de maque ;
• Développer votre notoriété ; (Combien de gens vous connaissent ?)
• Favoriser l’essai de votre nouvelle solution ;
• Activer ou devancer les achats ;
• Rappeler l’existence de la marque ; la distinguer ;
• Valoriser et remercier vos clients actuels ;
• Votre objectif ? _____________________________

Un style différent de publicité, selon l’objectif à atteindre

Selon l’objectif, le style de communication sera différent. Une publicité pour un nouveau service n’est pas conçue de la même façon qu’un autre qui est bien établi et déjà compris. Voici un exemple :

Attention à ne pas faire une promotion de type rappel en présumant que le service ou produit est connu, alors qu’il ne l’est pas. Voici un exemple : vous faites une publicité avec 20 % de rabais sur le nouveau « Wawagogo ».

– Oui, mais c’est quoi un « Wawagogo » ?

Ça ne vous dit rien, n’est-ce pas ? Quelque part, vous devrez l’expliquer, sans quoi le client potentiel va poursuivre sa route sans avoir même remarqué votre publicité. Le cerveau est très sélectif !

• Le niveau d’expérience du consommateur avec votre type de solution influence donc le type de campagne publicitaire : êtes-vous la marque favorite des consommateurs ? L’objectif est-il de vous faire connaitre ? Voulez-vous faire gouter/favoriser l’essai ? Désirez-vous provoquer la répétition d’un achat ou encore le bouche-à-oreille ? Chacune de ces publicités que je viens de nommer sera différente.

9)     Est-ce le bon timing pour votre publicité ? Se démarque-t-elle du lot ?

« Le bon message à la bonne clientèle au bon moment ! »

• Un consommateur est bombardé par des milliers de stimuli publicitaires tous les jours. Le cerveau devient alors sélectif. Il remarquera principalement ce qui peut l’intéresser et ne remarquera même pas les autres publicités. Votre publicité doit être « just-in-time », être là lorsqu’il a besoin de la voir. Si j’ai mal au dos, le risque est grand que je remarque les publicités qui parlent de combattre le mal de dos. Le lendemain de la première tempête de neige est sûrement un excellent moment pour annoncer les services d’un chiropraticien ;
• Beaucoup de publicités similaires peuvent être annoncées au même moment par vos compétiteurs. Démarquez-vous ou changez de période, si possible ;
• Votre publicité a pu être remarquée, mais le consommateur n’est pas rendu là dans son processus d’achat. Voici un exemple : je remarque une belle publicité pour un chalet dans Charlevoix. Vraiment invitant. Je retiens donc l’information. L’an prochain, lors de mes prochaines vacances, je peux décider d’y aller. Est-ce qu’ici la publicité a été efficace ? Certainement ! Mais le résultat sera malheureusement tardif. Le propriétaire se dira probablement : « J’ai fait de la publicité et je n’ai pas eu de rendement immédiatement, donc pas bon ! » La publicité de rappel est souvent nécessaire dans ces cas, me suivez-vous ?
• L’intention du client : S’il recherche votre type de solution, il risque de vous remarquer davantage. En anglais, on dit que ce consommateur est : « open-to-buy ». Plusieurs médias modernes permettent maintenant de cibler directement ces gens, selon leur comportement et qu’ils interagissent avec les publicités !

10) Vos attentes envers votre publicité sont-elles réalistes ?

Comment évaluez-vous le succès de votre bonne campagne publicitaire ? Par l’atteinte d’objectifs réalistes. Cependant, faites l’exercice à la fin de l’année : combien vous a coûté l’acquisition de vos nouveaux clients ? Combien vous ont-ils rapportés ? Est-ce rentable ? Pouvez-vous faire mieux pour rejoindre les mêmes clients et pour moins cher ? Voilà le vrai enjeu d’une bonne gestion publicitaire !

Je constate que les gens ont souvent des attentes très élevées envers leur investissement publicitaire. La publicité fait probablement un très bon boulot d’éveiller l’auditoire à votre existence. Cependant, ce n’est que la première phase du processus. Il faut le suivre dans l’évolution de sa prise de conscience.

Dans les médias conventionnels, on parle du coût par mille lecteurs. Dans le marketing numérique, il est plus facile de mesurer le rendement direct et de faire suivre au client un entonnoir de conversion : tant que votre coût d’acquisition reste en dessous du revenu apporté par un nouveau client. Continuez, c’est idéal !

11 ) Votre message est-il harmonisé avec le média utilisé ?

« Tout le monde parle de Facebook. Est-ce pour vous ? »

Par exemple, les médias sociaux sont d’excellentes plateformes pour communiquer avec votre clientèle dans un cadre « social ». Les gens y vont pour se divertir, pas pour voir une tonne de publicités agressives. Alors, rendez vos « posts » plus sociables.

Utilisez la convergence : Intégrez les outils pour un maximum d’efficacité.

C’est l’utilisation d’un mixte de plateformes qui fait généralement la force d’une bonne campagne publicitaire.

Assurez-vous qu’une plateforme comme le journal en aide une autre (ex: votre Facebook). Faites-les travailler en harmonie. Convergez !

Un bel exemple de succès est le Journal Mobiles qui utilise toutes ses plateformes pour mettre en évidence ses annonceurs. Les résultats qu’ils obtiennent sont probants !

Rares sont ceux ou celles capables de maitriser les différents contextes d’affaires, de comprendre le comportement des acheteurs dans celui-ci et leurs perceptions, d’intégrer les outils pour communiquer adéquatement avec ceux-ci et arriver à LA solution complète dont vous avez besoin.

La communication semble un art, mais dans le fond c’est une science. Tout est mesurable !

Adoptez le bon mixte !

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Qui est Sylvain ?

« Sylvain, c’est le sage du marketing !» – Guillaume Bareil.

Sage et marketeur moderne !

Sylvain Chassé est diplômé en économie et en marketing de l’Université McGill. (avec mention d’honneur). Sa spécialité est d’amener votre entreprise là où elle doit être.

Il a travaillé 8 ans pour une prestigieuse banque d’investissements, avant de travailler pour le Groupe SCM Service-Conseil en Marketing inc.

Analyste marketing depuis 25 ans , il met à contribution ses différentes expériences au profit de la croissance de ses clients.  À ce titre, il a réalisé de nombreux mandats en sondages, études de marché, planifications stratégiques, segmentation, croissance PME, coaching d’affaires, conférences pour diverses entreprises et organismes.

Il enseigne aussi le marketing au niveau collégial. Auteur du Programme à succès  L’EFFET SKYROCKET, il est aussi un grand marcheur sur les chemins de Compostelle, accueillant l’être humain et ses rêves avec empathie.

• Spécialiste agréé en optimisation de processus clients.
• Gestionnaire agréé de médias sociaux et communautés ; « Social & Community Manager »